ייעוץ ניהולי
חושבים שיש לכם שירות דיגיטלי טוב? תחשבו שוב
בפרסומות כולם מתהדרים בשירות בקליק, אבל מאחורי הקלעים התהליכים עדיין ידניים והמערכות ישנות. על המסך מוכרים אשליית דיגיטל חדשנית ומלהיבה, כשבפועל השירות מאכזב, ולא עומד בציפיות
הגשתם בקשה לתו חנייה דיגיטלי או לחותמת אפוסטיל אונליין? הליך ההגשה אולי ארך שניות, אבל המענה יגיע רק אחרי 21 ימי עסקים. קיבלתם לינק לתיאום טכנאי? מוצע לכם מועד אחד בלבד, בלי חלופות ובלי אפשרות להגיע לנציג אנושי. במקום שירות – זכיתם בלימבו דיגיטלי. פעם, נציג היה קובע טלפונית מועד רחוק, אך לפחות הייתם יודעים איפה אתם עומדים.
אם לפעמים נדמה לכם שבתקופה שבה כולם התקדמו, יש דיגיטל ויש AI ובכל זאת השירות הפך לפחות טוב – אתם לא טועים. תשכחו מתהליך יותר יעיל או יותר מהיר: מאחורי המסך המעוצב של האפליקציה שמבטיחה לעשות הכול בלחיצת כפתור, ישנם עובדים שעדיין אוספים את הדפים מהפקס ומתייקים בקלסרים, מערכות מחשוב שהוקמו בחלקן במאה הקודמת ומעט מאוד נותני שירותים שיטפלו באלפי פניות.
החולייה החלשה
בשנים האחרונות כולם עברו לדיגיטל, שעכשיו גם משולב עם פתרונות AI, ואין גוף במדינה שלא נכנס לאובססיית חווית הלקוח – מבנקים ושירותי בריאות ועד למשרדי ממשלה ועיריות. לכולם יש היום אפליקציות, בוטים ושירותי וואטסאפ שפועלים 24/7, פרסומות מושקעות ופרזנטורים יקרים. אבל בעוד שכלפי חוץ עשו הכול כדי לשפר את מסע הלקוח ואת שביעות רצונו, דווקא החוויה הבסיסית נפגעה, והפכה להיות איטית ומסורבלת הרבה יותר.
שרשרת השירות מורכבת מארבע חוליות: לקוח, עובד, תהליכים וטכנולוגיה. ובעוד שהצד של הלקוח עבר מהפכה של ממש – יתר החוליות בשרשרת לא טופלו במלואן. אף אחד לא השקיע את אותה מחשבה במערכות הפנימיות. העובדים, בניגוד ללקוחות, נחשבים ל”משתמשים שבויים” שלא יתפטרו כאשר המערכת מסורבלת ומורכבת להפעלה. לכן, מירב המאמצים מושקעים בצד הלקוחות, ונציגי השירות והתפעול שעושים את העבודה היומיומית נאלצים להסתפק בהרבה פחות: עבודה ידנית שאורכת זמן; מסמכים שאולי הוזנו למערכת באופן דיגיטלי על ידי הלקוח, אבל מתקבלים אצלם בפקס; מעבר אנושי על כל פנייה ובקשה והרבה מיונים ותיוקים של טופסולוגיה. והכי חשוב, מה שלא נמצא ב”מסלול הירוק” הדיגיטלי מייצר מורכבות גבוהה יותר ומכניס את המערכת ללופ שלא נגמר.
גם בחוליה השלישית, תהליכי העבודה, לא חלה התקדמות. איך זה שפנייה לרופא לקבלת מרשם לתרופה או הפנייה לבדיקה שנעשתה בקליק אחד באפליקציה מטופלת רק לאחר חמישה ימים, או אפילו 21 יום כשמדובר במשרדים ממשלתיים? כי בסופו של דבר התהליך נשען על גורמים אנושיים, כמו רופאים או פקידים, ולא על תהליכים אוטומטיים. לעיתים התהליכים אפילו מבוססים על עבודה ידנית לחלוטין.
ולבסוף, החולייה הרביעית: הטכנולוגיה. לא תאמינו, אבל במקרים רבים, כמו בבנקים, מוסדות רפואיים ומשרדי ממשלה – המערכות בהן משתמשים העובדים הן מערכות מורכבות מאוד שהוקמו במאה הקודמת. הן מכילות חישובים מסובכים ומידע אין-סופי, וכתובות בשפות תכנות ישנות שלא נפוצות כיום ולעיתים אינן נתמכות. התפעול של מערכות הליבה מסורבל וארכאי, וכל שינוי של המערכות, כמו הכנסת אוטומציה, חוויית משתמש ועדכניות טכנולוגית, הוא מורכב, יקר ומסוכן, לכן משתדלים לא לגעת בהן.
לזכותם של הארגונים ייאמר שהם עושים מאמצים נרחבים ושמים את השירות הדיגיטלי במיקוד האסטרטגי. אך בפועל הם מתמקדים רק בחלקים מתוך שרשרת האספקה של השירות, ומתעלמים מהתמונה השלמה. כדי להגיע לשירות דיגיטלי אמיתי, יעיל ומשנה חוויית לקוח, חייבים לטפל בכל ארבע החוליות יחד ולבנות Total Experience מקצה לקצה.
הצרכן משלם את מחיר הבירוקרטיה
קיבלתם טופס 17 דיגיטלי אבל התבקשתם להדפיס אותו ולהביא פיזית לבית החולים רק כדי שהם יסרקו אותו אצלם? ומה לגבי הדיסק עם צילומי ה- CT או ה- MRI? הלקוח מטורטר להביא דיסקים, לשלוח מיילים, להמציא תיעוד ותיקים רפואיים והטיפול בו מתעכב. ולא מדובר בצריכה או במותרות, אלא בטיפול רפואי. אז איך זה שבשנת 2025 כשמסביב ישנה האצה טכנולוגית מדהימה ופתרונות בינה מלאכותית – המערכות עדיין לא עובדות בסנכרון? ואיך זה שאנחנו ממתינים ימים לתשובה על פעולה שלקחה לנו חמש דקות בדיגיטל?
בעבר, כאשר הגישו פניות בשעות קבלת הקהל, קצב הבקשות היה מאוזן. ניתן היה לפנות לנציגים רק כשהם פנויים. כעת אפשר לבקש 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע, אבל הנציגים יכולים לטפל בבקשות רק במסגרת שעות העבודה שלהם. בימי ראשון בבוקר, למשל, נוצר עומס מאוד גדול, כי הוזנו בקשות למערכת במהלך סוף השבוע. התוצאה היא ירידה בשביעות הרצון של הלקוחות.
באופן פרדוקסלי, ככל שעשו את צד הלקוח יותר אפקטיבי, יעיל ושירותי – כך העומס על הצד נותן השירות גדל, כי כשללקוחות יותר קל – הם מגישים יותר פניות. מנגד, לצד השני גם לא שיפרו את המערכת וגם יש עליו יותר עומס. אז נכון שהוכנס שיפור לחוויית השירות, אבל בגלל שהחוליות האחרות בשרשרת לא טופלו כפי שטופל צד הלקוח, קלקלו את התהליך המלא, והשירות הכאילו־דיגיטלי עושה נזק הרבה יותר חמור לשירות. אם ללקוח אין עם מי לדבר או שהוא מקבל מענה רק בעוד 3 שבועות, למרות שהגיש את הבקשה בדיגיטל בשתי שניות, מבחינתו הוא מקבל טיפול הרבה פחות טוב. כבר עדיף היה לומר לו ש”השירות שלנו ניתן בין השעות 8:00-17:00″, במקום לייצר ציפיות.
לסגור את הפערים
הפיכת השירות לדיגיטלי בצד הלקוח קיבלה עדיפות ברורה במשך העשור האחרון, אך עם הזמן התחילו לשפר גם את חוויית העובדים ואת יעילות התהליכים, אבל בחולייה הטכנולוגית של מערכות הליבה כמעט ולא נגעו. כעת ישנה התעוררות והבנה שחייבים לשדרג גם את המערכות הישנות, על אף המורכבות הכרוכה בכך. בזכות כלים מעולמות המודרניזציה ופתרונות טכנולוגיים טובים המאפשרים הסבות אוטומטיות, קונקטורים ויצירת שכבת ביניים שתתקשר עם הליבה – ניתן להפוך את המשימה הזו לישימה ובת ביצוע בזמן של שנתיים-שלוש. הפתרונות החדשים משוכללים, זמינים ובטוחים, ומאפשרים תהליך הדרגתי עם כלים שמצליחים לגשר על הפער ולמזער את הסיכון למינימום.
כדי ליצור Total Experience, חוויית שירות טובה ואיכותית, צריך להסתכל על השרשרת כעל תהליך אחד, ולא על כל חוליה בנפרד. מי שרוצה להעניק שירות דיגיטלי אמיתי חייב לסגור את הפערים ולחבר את כל הנקודות, אחרת התהליך קורס. על מנת להתחיל מהלך של איתור הפערים יש לבדוק איפה התהליכים “שבורים” באמצע והיכן הפער משמעותי, כך שהוא פוגע בתהליך ובחוויית הלקוח, וסגירה שלו היא מה שתגרום לתהליך להיות יעיל ואפקטיבי, במקום מתסכל ומסורבל.
בשורה התחתונה, החוויה לא שלמה עד שהיא מטופלת בכל רבדיה: מסע הלקוח, חוויית העובד, התאמת התהליך והקצב הטכנולוגי. הבשורה היא שכיום הדרך לשם אפשרית וגם הרבה פחות מורכבת מאשר בעבר.
אהבתם?
קבלו את התכנים שלנו ישירות לתיבת המייל
זאת תחילה של ידידות מופלאה (:
ממש בקרוב נתחיל לשלוח לך תכנים, נתראה באינבוקס!