לקוחות
מגזרים
תחומים

שינויים בהרגלי התפיסה

במציאות העסקית המודרנית התחרות בעיצומה. השוק רווי בשחקנים ובמוצרים דומים אשר מתחרים על אותו קהל יעד. לצד זה, שינויים תכופים ומאסיביים בסביבה העסקית בשוק ההון בישראל, מעורבות מוגברת של הרגולציה וחוסר יציבות במצב הכלכלי העולמי דורשים משחקני שוק ההון בישראל בכלל וחברות הביטוח בפרט להתאים את פעילותם.

מאת: עדי אורן, יועצת, ייעוץ ניהולי, AVIV AMCG
תאריך הפרסום: 16/05/2013

 

התאמה זו דורשת גמישות תרבותית ועסקית, הערכות מחדש, התאמה ארגונית וטכנולוגית לדרישות עסקיות ורגולטוריות חדשות. מצד אחד המעורבות הרגולטורית בשנים האחרונות תומכת בקדמה לשירות דיגיטלי ומתייחסת בתקנותיה לתפיסת השירות ללקוח הקצה ולכל תהליך ההתקשרות מולו, ומהצד השני הן מקשות על חברות הביטוח אשר נדרשות לא מעט בשינויים ארגוניים, תפעוליים וכלכליים. בשנה האחרונה המפקח על הביטוח, פרופסור עודד שריג, משנה את כללי המשחק בחיסכון ארוך טווח וחברות הביטוח מוצאות עצמן בין רגולציה לאופטימיזציה לצד התמודדות יומיומית בתחרות על לקוח הקצה.

 

במסגרת הרגולציה, רק בשנת 2013 פורסמו מספר תקנות מהפכניות. החוזר הראשון עוסק בדרישה לאמנת שירות, החוזר השני והשלישי עוסקים בהגבלת הכלים התחרותיים והשלושה הנוספים עוסקים בדרישה לשקיפות מלאה, שלמות המידע וזמינות המידע לעמית.

 

1.      חוזר השירות ללקוחות גופים מוסדייםפורסם באוגוסט 2011 ונכנס לתוקפו בינואר 2013. החוזר מחייב את הגוף המוסדי לפרסם אמנת שירות המגדירה זמני שירות ללקוחותיה וביצוע פעילות פנים ארגונית לשיפור השירות. חריגה מיעדי השירות המוצהרים, עשויה לגרור קנסות שיוטלו על ידי הממונה. מתוך דבריו של המפקח בחוזר: "שירות איכותי ואמין מהווה תנאי יסודי ליכולתו של לקוח לממש את זכויותיו, לרבות בזמנים בהם חלה עליה יוצאת דופן בכמות הפניות אל גוף מוסדי .  מטרת חוזר זה להבטיח רמה נאותה ושיפור מתמשך בשירות אותו מקבל הלקוח". בנוסף לחוזר שירות ללקוחות גופים מוסדיים, בין החוזרים הנכונים לינואר 2013 אשר מוגדרים כמחוללי מהפך בשוק הביטוח לחסכון ארוך טווח, פועלים להגבלת הכלים ליתרון תחרותי (מקדמי קצבה ושיעור דמי ניהול) ועוררו תדהמה בקרב חברות הביטוח.

 

2.      חוזר ביטול מקדמי קצבה מובטחים- "בימים אלו הכריז האוצר על אחת הרפורמות המשמעותיות בענף:ביטול מקדמי הקצבה המובטחים הקיימים בפוליסות ביטוח מנהלים, בפוליסות תגמולים לעצמאיים ובפוליסות ביטוח חיים החל מתחילת ינואר 2013. המפקח על הביטוח, הודיע על ביטול מקדם הקצבה המובטח בביטוחי חיים (המוכרים גם כביטוח מנהלים). המשמעות המעשית של הדבר היא ביטול היתרון היחידי של ביטוחי חיים כמוצר פנסיוני לעומת קרן פנסיה או קופת גמל. המהלך נעשה על רקע התארכות תוחלת החיים, שתחת מקדם קצבה מובטח מסב הפסדים לחברות, עד כדי סיכון ליציבותן. האוצר יאפשר לחברות למכור ביטוח עם מקדם קצבה רק למבוטחים בני 55 ומעלה, עבורם ניתן להעריך ביתר ביטחון את תוחלת החיים האמיתית שלהם.  

 

3.      חוזר דמי ניהול במכשירי החיסכון הפנסיוני– הפיקוח על הביטוח פרסם ב- 25/6/2012 חוזר לגופים המוסדיים בנושא דמי ניהול במכשירי החיסכון הפנסיוני.החוזר חל על כל הגופים המוסדיים מה- 1/1/2013 והוא נועד לקבוע תקופה מזערית למתן הטבות כלכליות לתקופות קצרות העשויות להשפיע על בחירה לא מושכלת של המוצר ולקבוע הוראות להגברת השקיפות בנוגע לדמי הניהול הנגבים בפועל מהעמית.החוזר מאפשר לגוף מוסדי להציע לעמית שיעור דמי ניהול הנמוך משיעור דמי הניהול המרבי הקבוע לפי דין, ובלבד שההצעה האמורה תהיה תקפה במהלך תקופה של שנתיים או יותר מהיום שבו החלו להיגבות דמי הניהול בשיעור המוצע.דמי ניהול הינו קלף מרכזי למשחק מול חברות הביטוח האחרות בשוק וקלף חשוב מאוד להתמודדות בתחרות שכזו על כל לקוח פוטנציאלי. גם במקרה זה נפגע אחד הכלים המרכזיים להשגת יתרון תחרותי.

 

4.      חוזר איתור עמיתים, מוטבים ויורשים עבור מבוטחים מנותקי קשר ונפטרים– במסגרת חוזר זה, אגף שוק ההון, ביטוח וחיסכון מקים ממשק אינטרנטי מרכזי, נגיש ופשוט לאיתור חשבונות עמיתים. הממשק יאפשר לעמיתים ולמוטבים של עמיתים שנפטרו לאתר בקלות ובמהירות חשבונות אצל גופים מוסדיים המנהלים חסכונות פנסיוניים. חוזר זה מאפיין את הדרישות מגופים מוסדיים לצורך הפעלת הממשק. על מנת לקבל מידע מהממשק, משתמשים יחויבו למסור פרטי זיהוי והאגף יאמת פרטים אלו.

 

5.      חוזר מבנה אחיד– רפורמת הניוד בין מוצרי החיסכון הפנסיוני וכניסתם של הבנקים לתחום הייעוץ הפנסיוני חידדו את הצורך להסדיר את תהליכי העברת המידע והכספים בין הגורמים השונים בשוק החיסכון הפנסיוני, לרבות למתן ייעוץ פנסיוני או שיווק פנסיוני. זאת, במטרה לייעל את תהליכי העבודה, להסיר חסמים טכנולוגיים, לעודד ולתמוך בקיומו של שוק תחרותי, משוכלל ומפותח, תוך הגברת השקיפות ושיפור מהימנות וזמינות המידע הרלוונטי לחסכונותיו הפנסיוניים של הציבור. חוזר זה קובע מבנה של "רשומה אחודה", אשר תשמש את הגופים המוסדיים בתחום החיסכון הפנסיוני, תוך עמידה בעקרונות הבאים: (א) קבלת  מידע והעברתו באופן שלם, מדויק, מהימן וזמין, הניתן לשליפה ואחזור במהירות ובאפקטיביות. (ב) הסדרת המבנה והתוכן של פרטי המידע והנתונים המועבריםבין יצרני המידע וצרכניו  השונים בתחום החיסכון הפנסיוני.

 

6.      חוזר חובת שימוש במסלקה הפנסיונית– ברבעון האחרון של שנת העסקים 2012 המפקח על הביטוח פתח בצעד מהפכני בתחום הפנסיוני, בו הוא מחייב את כל הגופים המבטחים לשימוש במערכת סליקה פנסיונית מרכזית, אשר תהווה מעין גוף המתווך בין כל יצרני הביטוח ומטרתה לאפשר לעמית כתובת אחת להשגת מידע בתחום הפנסיוני. לאור זאת מחייב המפקח את חברות הביטוח להיערכות הנדרשת להתחברות למערכת הסליקה הכוללת בין היתר: דרישות טכנולוגיות, ממשקי תקשורת ואבטחת מידע, כללים לעניין הטמעת תוכנה ככל שתידרש, הכשרת עובדים לשימוש בתוכנה וכדומה. צעדים אלו מוגדרים כמהפך והינו חלק ממהלך רחב של קידום ענף החיסכון הפנסיוני והפיכתו לדיגיטלי, ובכלל זה ייעול תהליכי עבודה, הוזלת עלויות, יצירת תשתית איכותית למתן ייעוץ פנסיוני ושיווק פנסיוני ותמיכה בקבלת החלטות מושכלת על ידי חוסכים.

 לאור כל האמור לעיל, חברות הביטוח מוצאות עצמן יותר ויותר בין רגולציה לאופטימיזציה לצד מתן שירות ללקוח הסופי כגורם תחרותי מרכזי.

 

קיימים שישה גורמים מרכזיים המשנים את כללי המשחק בשוק החיסכון לטווח ארוך לאור התקנות החדשות שמעלים את הצורך בשינוי ארגוני מהותי: כניסת אמנת השירות, עלויות תפעול גבוהות, הורדת דמי ניהול, ביטול מקדמי קצבה, שינוי בתרבות הצרכנית ותלונות על זמינות נמוכה ושירות לקוי.בבחינת הגורמים המשנים את כללי המשחק בשוק הביטוח לחסכון ארוך טווח, מה נותר לספקי השירות בכלל ולספקי הביטוח בפרט? נותר להם לבחון מחדש את התפיסה האסטרטגית כדי לשרוד בגן חיות שכזה ולאפיין שינוי ארגוני מהותי. הבחינה מחדש של התפיסה האסטרטגית צריכה לגרום לחברות לבחון מחדש מספר דילמות אסטרטגיות.

 

שלוש דילמות מרכזיות לתפיסה אסטרטגית חדשה שחברות הביטוח נאלצות להתמודד עימן: (1) דילמות בגיבוש המענה התפעולי – אפקטיביות מול הגדלת משאבים, כלומר, לשלם על התאמות המיכון והאם אכן יושג חיסכון מיישומו. (2) דילמות בתכנון נקודות הבקרה והסמכויות – אסקלציה מול האצלת סמכויות, כלומר, צמצום תחנות הבקרה ואישור בתוך התהליך מול מתן סמכות לעובד ויצירת תשתית בקרה מפצה. (3) דילמות בגיבוש תפיסת השירות – התמחות מול רב תחומיות, כלומר, הדילמה הנפוצה בארגוני שירות עוסקת באיזון בין מתן שירות ללקוח בנקודה אחת לבין ביזור ליחידות מתמחות. דילמה זו הינה אחת המרכזיות שצריך לספק לה תשובה בבניית אסטרטגיה לארגון היות והיא הבסיס לתפיסת ההפעלה הכללית של כל ארגון. המאמר מתמקד בדילמה האחרונה, העוסקת בתפיסה השירות של החברה.על מנת לענות על הדילמה של גיבוש תפיסת השירות נסקור את מחזור התחרות העסקית האופייני לתעשיות ולענפים רבים.

 

על פי מחזור התחרות העסקית, ענפים עוברים שלושה שלבים בכל הקשור לתחרות העסקית ביניהם על כיסו של הלקוח: (א) שלב המוצר – בתחילת חיי הענף עיקר התחרות בו מבוססת על איכות ומאפייני המוצרים המוצעים ללקוח. החברה אשר מציעה ללקוח את המוצר המתקדם והמתאים ביותר זוכה ליתרון משמעותי בשוק; (ב) שלב המחיר – כאשר הענף מתבגר ומרבית הספקים בשוק מצליחים לייצר ולהציע מוצרים דומים, אזי התחרות ביניהם הופכת להיות מבוססת מחיר. כלומר, הספק אשר יציע לשוק את המוצר המבוקש במחיר הנמוך ביותר (עקב יעילות יצור, נגישות למשאבים...) יזכה ליתרון תחרותי; (ג) שלב השרות – לאחר תקופת התבגרות נוספת מצליחים המתחרים השונים להתאזן גם ברמת המחיר. כלומר, ספקים רבים בשוק מציעים מוצרים דומים ברמות מחיר דומות. התחרות בשלב זה נהיית מבוססת שירות והחברה הנותנת את השירות הטוב ביותר זוכה ליתרון תחרותי. בתקופה הנוכחית ענפים עסקיים רבים, מצויים בשלב השלישי מבחינת התפתחותם העסקית. כתוצאה מכך, חברות רבות וביניהן חברות הביטוח בארץ ובעולם נאלצים להתחרות על בסיס השרות, שכן מוצריהם ומחיריהם דומים למדי. למשל, בענף הפיננסיים כל הבנקים מציעים לצרכנים, מוצרים דומים (תוכניות חסכון, קופות גמל ...), במחירים דומים (עמלות שמפוקחות חיצונית) ועל כן מתחרים על כיסינו באמצעות השרות ללקוח ("בנקאות פרטית", "... רוצה אותך יותר", "הבנקאי שבא אליך הביתה"...). בעולם של שוק רווי כאשר המלחמה היא על שירות, מה שנותר זה לעגן את תפיסת השירות כאסטרטגיה ו"לסדר מחדש" את הרגליים התומכות. מצד אחד, תפיסת השירות רואה את ה"לקוח במרכז" אשר מקבל מענה לצרכיו מתחנת שירות אחת. מצד שני, תפיסת השירות היא בעיקר מענה מקצועי ללקוח שעל פיה הלקוח מקבל מענה לצרכיו ממספר מומחי ידע ייעודיים. אם נבחן את העשור האחרון בעולם הבנקאות, נבחין במהפכה המתבטאת במעבר ממיקוד מוצרי למיקוד בלקוח.  כלומר, אם בעבר לקוחות הבנקים קיבלו שירות מקצועי על פי תחום התמחות, הרי שבשנים האחרונות רוב הבנקים הגדולים עברו לבנקאות אישית בה הלקוח מקבל שירות מלא מבנקאי אחד.

 

חברות הביטוח כספקי שירות מרכזיים בענף הפיננסים, אף הם נקלעו למציאות דומה ונאלצו להתמודד עם האתגר אך עד היום הדילמה בעיצומה ואין לה תשובה חד משמעית. מצד אחד על פי תפיסת המומחיות (ראה איור 1), הלקוח יקבל שירות מקצועי ממומחי התוכן בהתאם למוצר אותו מעוניין לרכוש, וחווית הלקוח היא חוויה של שירות מקצועי.

 

 

מצד שני, על פי תפיסת השירות, הלקוח יקבל חליפה ביטוחית מאיש קשר אחד, חוויה של שירות מ- One Stop Shop(ראה איור 2).

 

 


 

עם התחרות שהולכת ומתעצמת לצד הקדמה הטכנולוגית לרקע דרישות הרגולציה, עולם הביטוח מסגל לעצמו יותר ויותר את תפיסת השירות, הנתפסת כתפיסה חדשנית ומתאימה לשלב בו נמצאים מוצרי הביטוח במחזור חייהם.  כראיה לכך, רוב חברות הביטוח היום מציעות לקהל לקוחותיהן סל של מוצרים המאוגדים תחת מטריה אחת. רוב חברות הביטוח הנישתיות הפכו לחברות ביטוח המוכרות סל של מוצרים, בדומה לכלל ארגוני השירות בשוק (למשל, אופנה, קמעונאות, בנקאות, רכב). בניגוד לרוב ארגוני השירות בשוק, חברות הביטוח מתקשות לנהל את שלל המוצרים כישות אחת מרכזית מול המבוטח וממשיכות לנהלם בנפרד כבגישה המסורתית. דמיינו לעצמכם, אוסף של מוצרים ולהם אבא אחד, אך לכל מוצר שדרת ניהול ותפעול נפרדים שאינם מתקשרים ביניהם. מה קורה ללקוח הקצה שדיבר עם כל שדרת ניהול בנפרד בעת כניסתו לחברה? האם לעולם ימשיך לקבל שירות בערוצים נפרדים כמו בגישה המסורתית? האם זהו השירות שאותו מעוניינות ליצור כל השחקניות בשוק? כנראה שהתשובה לשאלות אלו היא שלילית. לכן, למרות המעבר למכירת סל של מוצרים, מבוטחים אשר מעוניינים במספר מוצרי ביטוח שונים מתקשים בפועל לקבל שירות של "תפירת חליפה ביטוחית" מסוכן ביטוח אחד (One Stop Shop) המתמחה בכל עולמות התוכן. כמו כן, החברות מתקשות לקבל תמונת לקוח מרוכזת על כלל המוצרים שרכשו, לאורך כל מחזור חיי הפוליסה, החל משלב החיתום דרך הגבייה וכלה בשלב התביעה.

 

אז מה הופך את זה להרבה יותר מורכב בשוק הביטוח שלא ביתר ענפי התעשייה? לדבריו של מנכ"ל חברת ביטוח גדולה בישראל, "כל מוצר הוא עולם תוכן אחר לחלוטין ומאתגר מאוד לחבר בין המוצרים הביטוחיים". מצד אחד, כתפיסה, חברות הביטוח שואפות לאפשר ללקוח קבלת שירות במתודולוגיית one stop shop תוך "תפירת חליפה ביטוחית" מקיפה ללקוח כבר במגע הראשון.  מצד שני, היות ותחומי ההתמחות הנ"ל שונים בתכלית מבחינה מקצועית, וכל אחד מהווה עולם תוכן הדורש התמחות מקצועית, קיים אתגר גדול לסוכן הביטוח בהתמקצעות כוללת בכל התחומים במקביל ולאפשר ממשק יחיד מול המבוטח. על כן, הטמעת הגישה עדיין בתחילתה ומהווה אתגר מרכזי. אתגר מרכזי לא פחות, ניתן לשייך לריבוי במערכות מידע מבוזרות. הקושי במנשק שוטף בין עולמות התוכן בעולם הביטוח נובע לא מעט מהיעדר מנשקים טכנולוגיים במערכות המידע ומהתנהלותן המבוזרת. ריבוי המערכות בעולם הביטוח מצריך מיומנות מקצועית של הסוכן, היכרות שוטפת ומקצועית עם כלל המערכות, ריבוי ממשקים ותומכים, התמודדות עם מידע שגוי ו/או כפילויות בעקבות ממשקים חסרים ועוד. לכן כל מוצר ביטוחי מהווה עולם ומלואו ומצריך מומחיות ייחודית. בנוסף לכל השינויים שתוארו המאמר יש מספר מהפכות בדרך שחברות ביטוח עוברות בימים אלו.

 

בנוסף לכלל תקנות הביטוח שעצם כניסתן לתוקף מהוות מהפך בשוק החיסכון לטווח הארוך, נעמוד על מספר שינויים מהותיים שארגון ביטוח גדול עובר בימים אלו. מתוך דבריו של איזי כהן, מנכ"ל כלל ביטוח בחדשות שוק ההון: "עולם הביטוח הולך יותר ויותר לקראת שינויים ארגוניים המתמקדים בריכוז תחומי פעילות מקביליים תחת קורת גג אחת במטרה למקסם את הידע והניסיון הרב הצבור בקבוצה ולשמר את מקומה של החברה כגורם מוביל ומרכזי בשוק הביטוח. ריכוז הפעילות כולל הקמת גופי ביצוע מרכזיים: מערך עסקים, שירכז את פעילות המכירות, התפעול והגבייה מול סוכני הקבוצה, הקמת מערך תביעות שירכז את הטיפול הקבוצתי בתביעות בכל ענפי הביטוח". יתרה מכך, כחלק מהתהליך שעובר כל שוק הביטוח, בעיצומו של מעבר מראייה מוצרית לראיית לקוח, כאמור, הוחלט על הקמה של המסלקה הפנסיונית שמטרתה לתת שירות לכלל חברות הביטוח. חברת Swiftnessזכתה במכרז להקמה של מסלקה פנסיונית מרכזת עבור חברות הביטוח. המסלקה היא מערכת מידע שנמצאת כרגע בהקמה ואמורה לקשר בין כל השחקנים בשוק החיסכון הפנסיוני. המערכת מוקמת ע"י חברת בת של נס טכנולוגיות, אשר זכתה במכרז של משרד האוצר.

 

המסלקה הפנסיונית נועדה לפתור מספר כשלים בשוק, ובעיקרה להוות כתובת אחת מרכזית להשגת מידע בתחום הפנסיוני עבור העמית. עד היום היה קושי רב בתחום היות ויצרנים שונים הקימו מערכות מידע שונות, ואופן השימוש בהן שונה. נוצר מצב שכאשר לקוח מעוניין לברר מידע, אין מערכת אחת שמאפשרת להם לקבל מידע כולל על כלל החסכונות הפנסיונים של הלקוח בכל החברות. בחלק מהמקרים איכות הייעוץ והתאמת המוצר תלויה בשלמות הנתונים והדו"חות שהלקוח אסף לעצמו ומציג ליועץ או לסוכן. לקוחות רבים פתחו בשעתו קופת גמל בבנק, שנרכשה ע"י בית השקעות, שעברה לבית השקעות אחר או לחברת ביטוח, וכיום אינם יודעים איפה הכסף וכמה יש להם. כאשר עמיתים נפטרו, יורשיהם מתקשים לאתר את המידע על חסכונות העמית. על כן המסלקה הפנסיונית תאפשר כתובת אחת להשגת המידע הזה.

 

 

 

ההערכה היא שענף הביטוח ימשיך להילחם יותר ויותר על השירות מול הלקוח והתחרות בעיצומה.  "העם אמר את דברו", הוא רוצה שירות! למרות האתגרים בעולם הביטוח, לא נותר אלא לעבור מהתמחות מוצרית למיקוד בלקוח, באמצעות ריכוז תחומי פעילות מקביליים אשר ירכז את הניסיון העשיר של החברה, יאפשר עמידה איתנה ואחידה מול הלקוח תוך מתן שירות תחת קורת גג אחת מבלי שילך לאיבוד בעולם הזה. מהלך זה אף יסייע בהתייעלות שוטפת תוך הקטנת עלויות בהשקעת משאבים מיותרים על ידי ראייה ריכוזית וניצול היתרון לגודל.

 

מילות מפתח:  שירות, ארגון ושיטות , ספקי שירות

הורד קובץ
שלח לחבר
הדפס
שתף
חזרה
שלח לחבר
   
   
   
   
   
   
    שלח
   
ההודעה נשלחה בהצלחה.
הצטרף
   
   
   
   
   
   
  סיסמא   אימות סיסמא
   
 
    שלח